来源:港股研究社 发布时间:2024-06-27 10:22:00 阅览数:81
2024年,国内运动鞋服行业各品牌的股价集体回暖。年初至今(1月2日至6月26日),港股的四大运动品牌中,361度涨幅达30.55%,特步上涨19.1%,安踏上涨7.75%,而李宁与美股市场的耐克组成了“难兄难弟”,前者下跌9.01%,后者下跌10.4%。
或涨或跌,国内运动鞋服市场的各大品牌已然走向分化,尤其在“一致对外”的阶段性告捷后,各大品牌之间,更是清晰的呈现出“攻、守、退”的三重格局。
李宁,被迫“退守”?
对比当前458.49亿的港股市值,李宁距离曾经的巅峰已经相去甚远。而业绩表现方面,也有颓势的征兆。2023年,李宁实现营收275.8亿,同比增长6.96%,净利润31.87亿元,同比下滑21.58%,毛利率48.8%,而2021年的毛利率为53%。
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随后的“新疆棉”事件,使得耐克和阿迪达斯的市场份额持续走低,两者市占率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%,彼时市场的天平开始向国产品牌倾斜,这期间更是将李宁推向顶峰。
尤其自2023年以来,户外运动风席卷整个运动鞋服市场。天猫发布“双11”消费榜单显示,冲锋衣以90%的销售额增幅排在前三位;同时,CBNData数据显示,社交媒体中“滑雪”相关笔记数量增速达182%,露营增速达195%,垂钓增速达135%,骑行增速达185%。
因为,相比于综合性体育用品,专业户外运动用品更强调功能性、材质以及细分场景;不仅如此,专业运动人群也更加关注产品的专业科技、专业面料等因素。
数据来源:TMIC问卷调研
此外,李宁专注单品牌策略,以一个覆盖广泛的大众品牌身份深入市场,这固然可以触达更多的用户群体。但在细分市场中,用户更注重圈层价值,大众品牌想要击败扎根已深的专业品牌,获取用户心智、树立细分领域专业形象,这无疑都是从零开始,是一条漫漫长路。
更严重的是,经销商为了快速出货回款,定价开始低于李宁直销渠道,销售端的价格平衡被完全打乱。混乱的定价现象进一步消磨用户信任,李宁进入了一个难以破解的恶性循环。
攻还是守,“量才而定”?
港股四大运动品牌中,361度同样钟情于主品牌,但却跑出了不一样的行情。相比其他三个品牌,361度主要布局在二三线城市,产品的性价比也更高。
不仅如此,2023年,361度儿童产品的平均批发售价为84.6元,成人鞋的平均批发售价为123.6元。这使得361度瞬间在一众动辄几百、上千元的运动鞋服行业中脱颖而出。
而特步的核心思路,似乎也是守好自己的“一亩三分地”。自2007年开始布局跑步以来,特步的基本盘一直聚焦于跑步赛道。
除了赛事曝光外,特步在研发投入上也没有懈怠。早在2015年,特步就建立起了运动科学实验室X-lab,专攻跑鞋研究,并先后推出了特步竞速160、XTEP ACE缓震科技平台、360X等多款颇具专业功底的产品。
近年来,风头最盛的当属安踏。从紧跟李宁步伐,再到与之齐名,最后超越,就发生在这风云诡谲的三年里。
2009年至今,安踏先后收购了意大利时尚运动品牌FILA、俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌SPRANDI(斯潘迪)以及亚玛芬体育公司等,并分别与日本知名滑雪服品牌DESCENTE(迪桑特)、韩国知名户外品牌Kolon Sport成立了合资公司。
亚玛芬体育旗下品牌
从收购的结果来看,各大品牌涵盖众多细分赛道。如此一来,2022年的冬奥会滑雪热、2023年的户外运动风,安踏不会错过任何一波“泼天的富贵”,因为它已经做好准备。
结语
有人进攻、有人退守,然而市场的份额固定不变,国货品牌之间若不想陷入“此消彼长”的局面,那唯有集体崛起,共同成长。
来源:港股研究社