2024年，国内运动鞋服行业各品牌的股价集体回暖。年初至今（1月2日至6月26日），港股的四大运动品牌中，361度涨幅达30.55%，特步上涨19.1%，安踏上涨7.75%，而李宁与美股市场的耐克组成了“难兄难弟”，前者下跌9.01%，后者下跌10.4%。

或涨或跌，国内运动鞋服市场的各大品牌已然走向分化，尤其在“一致对外”的阶段性告捷后，各大品牌之间，更是清晰的呈现出“攻、守、退”的三重格局。

李宁，被迫“退守”？

对比当前458.49亿的港股市值，李宁距离曾经的巅峰已经相去甚远。而业绩表现方面，也有颓势的征兆。2023年，李宁实现营收275.8亿，同比增长6.96%，净利润31.87亿元，同比下滑21.58%，毛利率48.8%，而2021年的毛利率为53%。

随后的“新疆棉”事件，使得耐克和阿迪达斯的市场份额持续走低，两者市占率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%，彼时市场的天平开始向国产品牌倾斜，这期间更是将李宁推向顶峰。

尤其自2023年以来，户外运动风席卷整个运动鞋服市场。天猫发布“双11”消费榜单显示，冲锋衣以90%的销售额增幅排在前三位；同时，CBNData数据显示，社交媒体中“滑雪”相关笔记数量增速达182%，露营增速达195%，垂钓增速达135%，骑行增速达185%。

因为，相比于综合性体育用品，专业户外运动用品更强调功能性、材质以及细分场景；不仅如此，专业运动人群也更加关注产品的专业科技、专业面料等因素。

数据来源：TMIC问卷调研

此外，李宁专注单品牌策略，以一个覆盖广泛的大众品牌身份深入市场，这固然可以触达更多的用户群体。但在细分市场中，用户更注重圈层价值，大众品牌想要击败扎根已深的专业品牌，获取用户心智、树立细分领域专业形象，这无疑都是从零开始，是一条漫漫长路。

更严重的是，经销商为了快速出货回款，定价开始低于李宁直销渠道，销售端的价格平衡被完全打乱。混乱的定价现象进一步消磨用户信任，李宁进入了一个难以破解的恶性循环。

攻还是守，“量才而定”？

港股四大运动品牌中，361度同样钟情于主品牌，但却跑出了不一样的行情。相比其他三个品牌，361度主要布局在二三线城市，产品的性价比也更高。

不仅如此，2023年，361度儿童产品的平均批发售价为84.6元，成人鞋的平均批发售价为123.6元。这使得361度瞬间在一众动辄几百、上千元的运动鞋服行业中脱颖而出。

而特步的核心思路，似乎也是守好自己的“一亩三分地”。自2007年开始布局跑步以来，特步的基本盘一直聚焦于跑步赛道。

除了赛事曝光外，特步在研发投入上也没有懈怠。早在2015年，特步就建立起了运动科学实验室X-lab，专攻跑鞋研究，并先后推出了特步竞速160、XTEP ACE缓震科技平台、360X等多款颇具专业功底的产品。

近年来，风头最盛的当属安踏。从紧跟李宁步伐，再到与之齐名，最后超越，就发生在这风云诡谲的三年里。

2009年至今，安踏先后收购了意大利时尚运动品牌FILA、俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌SPRANDI（斯潘迪）以及亚玛芬体育公司等，并分别与日本知名滑雪服品牌DESCENTE（迪桑特）、韩国知名户外品牌Kolon Sport成立了合资公司。

亚玛芬体育旗下品牌

从收购的结果来看，各大品牌涵盖众多细分赛道。如此一来，2022年的冬奥会滑雪热、2023年的户外运动风，安踏不会错过任何一波“泼天的富贵”，因为它已经做好准备。

结语

有人进攻、有人退守，然而市场的份额固定不变，国货品牌之间若不想陷入“此消彼长”的局面，那唯有集体崛起，共同成长。

来源：港股研究社